در طول متن از ME زیاد استفاده میشود. ME= Memorable Experience = تجربه بهیادماندنی
بطور خلاصه، این تحقیق سعی در یافتن این است که چه چیز باعث به یاد ماندنی شدن یک تجربه گردشگری میشود؟ بطور کلی، از MEهای مثبت بهعنوان یکی از عوامل مهم بازدید مجدد، تبلیغات کلامی و اصول رقابت یاد میشود.
در این تحقیق، ابتدا به بررسی ادبیات تحقیق مربوط به تجربه گردشگری پرداخته میشود. نخست به بررسی تحقیقات انجام شده در حوزه اصالت میپردازد و آن را نقطه شروعی مناسب برای بررسی تجربیات گردشگری میداند. در ادامه به بررسی تجربیات رضایتبخش گردشگری پرداخته میشود و در انتها نیز رابطه بین مدیریت و این تجربیات بررسی میشود.
در طی این تحقیق، از این تعریف برای تجربیات گردشگری استفاده کردند:
” ارزیابی فردی یک گردشگر از رخدادهای مربوط به تجربه گردشگری وی که در قبل از سفر (مرحله برنامهریزی و آمادهسازی)، حین سفر (در مقصد) و بعد از سفر (بازسازی و مرور خاطرات) شکل میگیرد.”
نقش برنامهریزان گردشگری هم به شرح زیر است:
” توسعه محیطی (مقصد گردشگری) را بدهند که در آن امکان اینکه گردشگران بتوانند تجربیات بهیادماندنی خود را بسازند بالا باشد.”
بنابر طبیعت بسیار شخصی تجربیات گردشگری، طراحان و برنامهریزان نمیتوانند یک ME را به فرد بدهند، چراکه خاطرات توسط خود افراد ساخته میشود. هدف این مقاله این است که ME ها شناخته شوند تا بتوان احتمال ارائه تجربیات بهیادماندنی به گردشگر را افزایش داد.
مبانی نظری
اصالت
در مورد مبحث اصالت تو یه نوشته یه مقاله دیگه رو کامل توضیح داده بودم: کلیک کنید.
تجربیات رضایتبخش
رضایت را همخوانی نیاز و اجرا تعریف میکنیم و نارضایتی را شکاف میان تجربه و انتظار.
چه چیز یک تجربه را رضایتبخش میسازد؟ دو مدل برای اندازهگیری و پیشبینی رضایت وجود دارد:
مدل اول؛ expressive؛ خود عمل تجربه شده باشد ، مثلاً شنا کردن. وجود آنها منجر به رضایت میشوند، زیرا به احساس و تجربه وابستهاند.
مدل دوم؛ instrumental؛ آسان کنندههای رسیدن به آن تجربه هستند. مثلاً وجود استخر در مورد تجربه شنا کردن. این موارد ذهنی هستند و نبود آنها منجر به نارضایتی میشود.
هم معیارهای expressive و هم معیارهای Instrumental (هم باهم و هم بهتنهایی) منجر به رضایت میشوند. رضایت معیاری فردی و احساسی است و بسته به پاسخهای فرد به جنبههای مختلف خدمترسانی متفاوت است.
Arnould و Price (1993) سه عنصر کلیدی برای داشتن تجربهای خارقالعاده را نام میبرد:
- ۱- رابطه با طبیعت.
- ۲- رابطه با دوستان، بستگان و حتی غریبهها.
- ۳- رشد شخصی و از نوسازی خود.
مدیریت خاطرات بهیادماندنی
Pine و Gilmore (1998) به رابطه بین تحویل خدمات و ایجاد یک تجربه تاکید میکنند. آنها معتقدند تجربه توسط فردی تعریف میشود که در رخدادی احساسی، فیزیکی، روحی یا فکری دخیل میشود. آنها همچنین ۴حیطه اصلی تجربه را نام میبرند:
- تحصیلی
- زیباشناختی
- تفریحی / سرگرمی
- گریزانه
Pine و Gilmore (1998) پنج نکته اساسی برای طراحی یک تجربه را نام میبرند:
- طراحی موضوع تجربه
- بکارگیری نکات مثبت
- ازبینبردن نکات منفی
- اضافهکردن عناصر بهیادماندنی
- بهکارگیری تمام حواس پنجگانه
The Canadian Tourism Commision (2004) به بررسی این موضوع پرداخت که چگونه یک کشور میتواند از MEها برای تشویق گردشگران و افزایش وفاداری استفاده کند؟ آنها به چهار مورد نهایی دست پیدا کردند:
- نقش راهنمایان سفر در تسهیل MEها.
- حضور متخصصان بومی که گردشگر را به جامعه بومی متصل سازند.
- عنصر سورپرایز
- وجود زمان آزاد و انعطاف کافی برای آنکه به گردشگران امکان اکتشاف خود داده شود.
کار-حافظه
در قدیم مطالعات محدود به خاطرات، مصاحبهها و مشاهدات بودند، اما اکنون از روشهای نمونهگیری کار-حافظه نیز استفاده میشود. این روش از خاطرات بهعنوان دادههای اولیه استفاده میکند و عقیده بر این است که رخدادهای برجسته و رخدادهایی که بهیاد میمانند نقش مهمی در ساخت خاطرات دارند. ویژگیهای این روش:
- – کمی است.
- – موانع بین تحقیق فاعل و مفعولی از بین میرود.
- – از بین بردن سلسله مراتب بین محقق و فرد مورد نظر، بطوریکه محقق یکی از افراد گروه میشود.
- – حضور فعال فرد در فرآیند تحقیق.
علیرغم شایستگیهای این روش، محققان برخی محدودیتهایی را نیز برای آن قائل هستند:
- محدودیتهایی برای تعمیمبخشی به نتایج وجود دارد. زیرا خاطرات در یک بستر فرهنگی و اجتماعی ساخته میشوند. پس فقط میتوان پیشنهاداتی را ارائه کرد، نه آنکه به نتیجه خاصی دست پیدا کنیم.
- این روش ممکن است باعث القا تنش شود؛ هم برای محقق و هم برای شرکت کننده! و آن نیز بنابر منظر قدرت/بیقدرتی محقق است و اینکه مشارکتکنندگان به یک چشم دیده نمیشوند.
- رویه کارکرد این روش نیازمند زمان و تعهد زیادی از سوی مشارکت کننده است. زیرا چیزهای بسیاری باید بنویسد، توضیح دهد و توصیفهای زیادی انجام دهد.
بی فکری – تمرکز حواس
بی فکری، اتکا یکطرفه به اطلاعات و لحاظ نکردن جنبههای مختلف است. وقتی “بیفکر” هستیم، مانند یک ربات عمل میکنیم که فقط کاری را انجام میدهیم که از قبل برای آن برنامه وجود داشته باشد و به “حال” توجه نمیکنیم و صرفاً “گذشته” مهم است. آشنایی، شهرت و باورهای غالب باعث میشوند بیفکر شویم و فقط به تجربیات گذشته اکتفا کنیم. اینگونه افراد اطرافشان را بهعنوان منبع جدیدی از اطلاعات نگاه نمیکنند.
در سوی دیگر، تمرکز حواس قرار دارد که شامل تمایز قائل شدن، بررسی اطلاعات از مناظر جدید، به محیط حساس بودن، فهمیدن اینکه فقط یک نتیجه مناسب نیست و اینکه راههای متفاوتی وجود دارد میشود. اینگونه افراد از موقعیت برای یادگیری استفاده میکنند.
در گردشگری تمرکز حواس ترجیح داده میشود و موقعیتهایی که در آن گردشگران باید به محیط ارتباط برقرار کنند و اطلاعات را پردازش کنند محبوبتر هستند. پس بهتر است از هر موقعیتی برای خلق تجربیات استفاده کنیم.
اطلاعات باید طوری ارائه شوند که تجربهای معنادار را القاء کنند. در غیر اینصورت جذاب نخواهند بود.
شکلگیری و نگهداری خاطره
دو نوع حافظه داریم episodic و autobiographical، که مورد اول عمومی و متداولتر هست. فرق این دو نوع حافظه:
Episodic خیلی عمومیتر است و مورد دوم زیرمجموعهای تخصصی از مورد اول است که بیشتر به خود فرد رجوع میکند. درحالیکه حافظه Episodic ممکن است به افراد زیادی رجوع کند.
حافظه autobiographical سه عنصر مهم دارد:
- Life time periods
اساس زمانی را شکل میدهند، با ابتدا و انتهایی مشخص.
- General events
رخدادها ممکن است هم به تنهایی رخ دهند و هم اینکه توسط تمای کلی به یکدیگر وصل شوند که یادآوری یکی از آنها باعث بهخاطر آوردن بقیه شود.
- Event-specific knowledge
کنارهم قرار دادن جزئیات بسیار دقیق، مثلاً حرفی که به کسی زدیم. نگهداری مقدار زیادی از این اطلاعات بسیار سخت است و احتمال فراموشی آن بالا است. البته خانمها در این موقع قویتر هستند. یادآوری این نوع خاطرات خیلی در میان مردم متفاوت است و بسته به فرد متفاوت است.
عوامل موثر در مورد حافظه autobiographical در حوزه گردشگری و سفر:
جنسیت: خانمها جزئیات بیشتری از آقایان به خاطر میآورند – خانمها رخدادهای مثبت را بیشتر بهخاطر میآورند، به تجربیات اهمیت بیشتری میدهند و خاطرات آنها شفافتر است.
سن: کودکان بزرگتر جزئیات بیشتری از کودکان کوچکتر بهیاد میآورند.
مرحله زندگی: افراد بیشتر جنبههای اجتماعی تجربه را بهخاطر میآورند. مثلاً اینکه با چه کسی بودند و چهکار میکردند؟
نتایج
در نهایت، ۴ مورد شناسایی شدند که حضور آنها منجر به خاطرهانگیز شدن تجربه برای گردشگر میشود، این موارد شامل:
Affect
Expectations
Consequentiality
Recollection
منظور از Affect احساسات مثبتی است که همراه با آن تجربه است و توسط اکثر گردشگران از آن بهعنوان یکی از عوامل حیاتی در ترجبه گردشگری یادکردند. مطلعات نشان دادهاند که Affect مثبت توجه گردشگر را بیشتر میکند و خوشحالی و رشد روانشناختی او را نیز افزایش میبخشد.
گردشگران بسته به تصورات ذهنی و تجربیات قبلی خود، انتظاراتی (Expectation) را در ذهن خود شکل میدهند. فراهم کردن شرایط کافی برای رسیدن به انتظارات ضروری اس، ولی وقی شرایطی فراتر از انتظارات را فراهم کنیم، گردشگران شگفتزده میشوند و این عنصر سورپرایز یکی از عواملی است که منجر به خاطرهانگیز شدن تجربه گردشگری میشود. بسیاری از گردشگران MEهای خود را طوری تعریف کردند که درآن چیزی فراتر از انتظارات آنها رخ داده بود.
برخی گردشگران معتقدند که انتظارات آنها بخاطر اطلاعات ارائه شده از نفر سوم بوده است، مثال آژانس ها و خانواده.
حال، سه حالت ممکن است اتفاق بیوفتد. اول؛ برخی افراد خود با شناختی که از مقصد دارند، انتظاراتی را در خود شکل میدهند. دوم؛ برخی هیچ تلاشی برای شناخت و بررسی مقصد انجام نمیدهند تا انتظاری در آنها شکل نگیرد تا عنصر سورپرایز را در خود نکشند و سفر آنها را شگفتزده کند.
ناگفته نماند که حضور عنصر سورپرایز در تجربه گردشگر باعث افزایش رضایت کلی وی و امکان تبلیغات کلامی نیز میشود.
Consequentiality مربوط به عواقبی است که گردشگران آنها را در نتیجه سفر میدانند. این بخش خود شامل ۴ زیرمجموعه است:
زیر مجموعه اول: Social Relationship
در این بخش، این رابطه و برخورد با افراد اس که عامل اصلی ایجاد ME میباشد. بهعنوان مثال پیدا کردن دوستهای جدید و استحکام روابط خانوادگی. نکته قابل توجه این است که خود رابطه مهم نیست، بلکه دست آوردی که از طریق این بازخوردها بدست میآید مهمتر هستند.
زیرمجموعه دوم: Intellectual Development
فراگیری دانش، تاریخ، فرهنگ، سبک زندگی، طبیعت شناختی و یا زبان جدید در مقصد موجب بهیادماندن بیشتر آن تجربه میشود.این مورد بسیار متداول است، زیرا تقریباً تمامی جنبههای یک سفر جدید هستند.
زیر مجموعه سوم: Self-Discovery
ایجاد تغییرات فکر دائمی در فرد مورد نظر که بخاطر تجربه گردشگری ایجاد شده باشد نیز منجر به خاطرهانگیز شدن آن تجربه گردشگری میشود. این پیشرفتها در تواناییهای فیزیکی و یادگیری مهارتهایی هستند که برای حل چالشها در طول سفر نیاز بودهاند (مثلاً شنا، اسکی، غارنوردی و .. در طول گردشگری ورزشی). یکی از مزایا گردشگری ماجراجویانه Adventure Tourism نیز همین است.
زیرمجموعه چهارم: Recollection
این مورد به تلاشهای انجام شده برای بهیادآوری تجربه گردشگری مربوط میشود. این موارد شامل: تعریف داستان ،نمایش عکس، تجربه مجدد سفر و بازسازی خاطره میشود.
وقتی افراد به جمعآوریمجدد خاطرات خود میپردازند و تجربیات خود را برای خانواده و دوستان تعریف میکنند، انتظارات افرادی که ممکن است در مرحله برنامهریزی برای سفر باشند را تحت تاثیر قرار میدهند. البته برخی نیز معتقدند که MEها را نمیتوان تکرار کرد، زیرا هیچقوت مثل دفعه اول نمیشوند.
مسافران به دو دلیل یک مقصد را برای مرتبه دوم نمیبینند:
اول اینکه باور دارند MEها تجربیاتی هستند که یکبار در عمر انسان اتفاق میافتند و واقعاً منحصر به فرد است. و اگر سعی در تکرار آن کنیم، ممکن است حتی تصور ذهنی خوبی که از آن داریم را هم خراب کنیم.
دوم اینکه میخواهند از جاهای جدید دیگر بازدید کنند.
بطور کلی انگیزه دستیابی به چیزهای جدید (نودوستی novelty)، یکی از دلایل اصلی سفر و انتخاب مقصد گردشگری است. گردشگرانی که مقاصد گردشگری زیادی عوض میکنند، حس نودوستی بیشتری دارند.
پیامدهای کاربردی
نکته اول که باید مورد توجه قرار گیرد آن است که هرچند ابعاد موثر در MEها توسط صنعت گردشگری قابل کنترل نیستند، اما با برنامهریزی میتوان آن را تحت تاثیر قرار داد.
از بین ۴ مورد یاد شده، انتظارات و بازسازی خاطرات تاثیر زیادی بر بازگشت گردشگر به مقصد دارد. بهعنوان مثال، برنامهریزان گردشگری نمیتوانند احساسات گردشگر در طول سفر را تحت تاثیر قرار دهند، و یا اینکه عواقب سفر آنها را عوض کنند. اما میتوانند انتظارات آنها را طور دیگری شکل دهند. این امر منجر به ایجد توقعاتی واقعبینانهتر میشود و احتمالاً گردشگر تصور میکند به اهداف خود رسیده است.
به منظور بازسازی خاطره و خاطره سازی، میتوان از memory pointerهایی ایجاد کرد که در نقاط مختلف مقصد ذهنیتیاز “جاهایی که باید دید” برای گردشگر ایجاد کننند. این امر هم از نظر مالی و هم از نظر روانی مفید خواهد بود. از نظر مالی برای اینکه این نقاط سود مادی به همراه خواهند داشت، زیرا همراه با خرید کادو و سوغات خواهند بود. از نظر روانی نیز میتوانند خاطراتی در ذهن گردشگر ایجاد کنند و از طریق فیلم و عکس برداری تقویت شوند. هدف از ایجاد این نقاط این است که گردشگران “خاطراتی خاص” پیدا کنند و به هنگام بازگشت آنها را با خانواده و دوستان به اشتراک بگذارند.
همچنین میتوان پس از مدتی مجدداً برای گردشگر پیام، عکس، کارت پستال و … فرستاد و خاطرات سفر را برای آنها یادآوری کنیم و آنها را مجدداً ترغیب به سفر نماییم.
یکی از راههای دیگر ایجاد وبلاگهایی است که در آن گردشگران MEهای خود را بنویسند و از این طریق میتوان گردشگران دیگری را نیز جذب کرد.
برنامهریزان باید طوری رح بریزند که گردشگران فکر کنند سفر بعدی همانند اول نخواهد بود و خاطرات دیگری به همراه خواهد داشت. باید تجربیات جدیدی ایجاد کرد! چراکه هدف گردشگران برای بازدید از یک منقطه در طول زمان تغییر میکند.
پس، بطور خیلی خلاصه:
جنبههایی از سفر که آن را خاطره انگیز میکنند:
- Affect
- Expectations
- Consequentiality
- Social relationship
- Intellectual development
- Self-discovery
- Overcoming physical challenges
- Recollection
[icons fa_size=’fa-lg’ custom_size=” icon_pack=’font_awesome’ fa_icon=’fa-cloud-download’ fe_icon=” type=’normal’ position=” border_color=” icon_color=” background_color=” margin=” icon_animation=” icon_animation_delay=” link=” target=’_self’]مشاهده نسخه اصلی مقاله از ساینس-دایرکت:
doi:10.1016/j.ijhm.2013.07.006
[icons fa_size=’fa-lg’ custom_size=” icon_pack=’font_awesome’ fa_icon=’fa-cloud-download’ fe_icon=” type=’normal’ position=” border_color=” icon_color=” background_color=” margin=” icon_animation=” icon_animation_delay=” link=” target=’_self’]دانلود نسخه پی دی اف: